Dentro de una estrategia de inbound marketing con participación de herramientas propias de un plan de marketing online, uno de los capítulos tildados de imprescindibles es la definición, lo más precisa posible, del buyer persona. Solo disponiendo de ese ajustado perfil es factible llegar a un correcto conocimiento del público objetivo. Y careciendo de ese conocimiento, la probabilidad de condenar al fracaso a cualquier plan estratégico online se incrementa exponencialmente.
Por otra parte, tener acotado lo más certeramente posible el perfil de quienes se desea hacer destinatarios de nuestros productos o servicios permite ofrecerlos en el momento más indicado para satisfacer sus necesidades o dar gusto a sus caprichos. Este detalle adquiere una importancia sublime dentro del marketing de contenidos, donde se hace vital segmentar la audiencia para obtener la mejor aceptación de la información que se desea transmitir.
Clave en las campañas de email marketing
Un buen ejemplo de la relevancia del buyer persona podemos encontrarlo en la personalización del email marketing, una herramienta apenas discutida por su probada eficacia. Permite el acercamiento a los clientes potenciales de forma directa y exclusiva, en modo y tiempo. No olvidemos que esa personalización incrementa el CTR – click-through rate (proporción de cliqueo) en un 16 %. Pero va más allá de individualizar el encabezamiento de los mensajes, entrando en liza detalles cruciales para el buen retorno de esos mensajes, especialmente uno: tener en cuenta el momento del ciclo de compra donde se encuentra el usuario.
Su importancia en diseño de ofertas comerciales
A ningún profesional del universo del marketing online se le pasa por alto una máxima incontestable: dominar el buyer persona es un factor limitante para tomar ventaja respecto a los competidores, cuando se trata de definir una oferta o promoción. Obviamente, sabiendo bien a quién nos dirigimos, siempre podremos responder mucho mejor a sus necesidades.
Cómo obtener datos para definir al buyer persona
Pero realmente, ¿cuáles son los datos que pueden dar la clave del éxito de un plan estratégico de marketing online? Definir el buyer persona significa la configuración de una combinación equilibrada de variables socio-demográficas y psicológicas. Y hay concluyentes estudios del sector que afirman que no cumplimentar adecuadamente los buyer persona en las primeras etapas del plan de marketing supone tirar por la borda más de dos terceras partes de los compradores potenciales.
Evidentemente, obtener toda esta información que lleve a afinar el buyer persona no es tarea sencilla. Sugerimos algunas vías para hacerlo:
– Google Analytics: suministra datos demográficos, geográficos y sobre intereses, si bien hay que guardar prudentes reservas sobre su fiabilidad y tomarlos como instrumento para detectar tendencias.
– Usuarios registrados: analizar la base de datos que ya se tiene confeccionada para deducir tendencias de comportamiento. Puede obtenerse un perfil bastante específico diferenciando quienes han comprado de quienes no lo han hecho. Los primeros deben ser nuestro principal objetivo, teniendo en cuenta la etapa del embudo de ventas en la que se encuentren, aunque sin despreciar al colectivo global.
– Datos que se solicitan en las diferentes redes sociales para crear un perfil personal.
– Encuestas y entrevistas: si no se cuenta con esa base de datos cualificada, una opción muy socorrida es realizar una encuesta o entrevistas personales con los compradores.
Impacto real de la correcta definición del buyer persona
Podemos concluir diciendo que definir correctamente el buyer persona antes de planificar una campaña de marketing efectiva tiene un triple efecto positivo:
- Proporciona un elevado nivel de conocimiento de nuestro público objetivo, optimizando la comunicación con el target, lo que da más riqueza al enfoque de las campañas que se pongan en marcha.
- Incrementa la efectividad de las acciones específicas de marketing, como el email marketing, el marketing de contenidos, el lead nurturing (tender puentes de relación con los usuarios), etc.
- Introduce la posibilidad de abrir nuevas vías de actividad comercial.
En Marketing Acción queremos ayudarte a hacer crecer tu negocio online.
Miguel Ángel Alonso – Socio director de Marketing Acción.
