El Lead Scoring es una metodología utilizada por los departamentos de ventas y marketing para determinar la idoneidad de los lead o el potencial de los mismos, asignándoles unas calificaciones en función de su comportamiento y otras variables.
Cuando la cantidad de leads que la empresa es capaz de generar es muy elevada, es importante que no se traten todos de la misma forma, ya que es evidente que no todos tendrán el mismo grado de interés en nuestros productos o servicios, ni todos tendrán el mismo grado de idoneidad en su perfil de cliente. Para poder trabajar de forma eficaz con los leads es imprescindible poder separar la paja del trigo.
El “valor” de cada lead variará para cada empresa, pero generalmente está caracterizado por el interés que ha mostrado por la empresa y su posición en el proceso de venta. Las empresas asignan sistemas de puntuación basados en la cualificación de los leads, o simplemente se refieren a ellos como “calientes”, “templados” o “fríos”.
Los departamentos de ventas y marketing de la empresa deben acordar previamente y de manera conjunta la definición de lo que es un lead cualificado, y con ello comenzará el proceso de lead scoring. Para puntuar a un lead se tiene en cuenta información relativa a su ocupación o su puesto en la empresa, las actividades que desarrolla, datos demográficos, sus áreas de interés u otras. Todo ello será interesante para determinar el posible interés que pueda tener en los productos o servicios de la empresa.
Aquellos leads que se correspondan exactamente con el “ideal” y que hayan expresado un alto interés en la empresa, se pasarán inmediatamente al departamento de ventas, mientras que a aquellos que podrían serlo pero que por ahora han tenido una interacción mínima con la empresa se intentará nutrirlos y hacerlos madurar por el departamento de marketing (Lead Nurturing).
Las métricas que las empresas suelen utilizar para medir el interés de un lead incluyen ,por ejemplo, qué email han sido de su interés, qué páginas de la web de la empresa han visitado, qué formularios han rellanado, qué post del blog han leído o cómo han reaccionado a los contenidos de las redes sociales.
Para determinar qué datos deben ser tenidos en cuenta en el lead scoring las empresas suelen usar la información histórica que tienen de sus contactos, para intentar determinar algunos parámetros que indiquen cual es el camino habitual que siguen los clientes antes de comprar. Utilizando métodos de trabajo del tipo Inbound Marketing o Automatización del Marketing (marketing automation), las empresas pueden analizar qué contenidos despiertan más interés y cuántas interacciones son necesarias entre la empresa y el prospecto antes de que se convierta en un nuevo cliente. Es sobre todo a través de este proceso que las empresas pueden separar aquellos leads que pueden tener interés o curiosidad por un producto de aquellos que realmente tengan intención en comprarlo. Por ejemplo, la visualización de determinadas páginas de la web de la empresa o la descarga de algunos documentos específicos puede indicar que el prospecto está interesado en el producto, pero que no tiene intención de comprarlo. Y por consiguiente estas acciones tendrán menos “puntuación” que si el cliente pide, por ejemplo, una prueba del vehículo o accede a la página de precios.
En resumen poder decir que el Lead Scoring permitirá a la empresa identificar las mejores oportunidades de negocio de los contactos que recibe, en función del interés y la interacción que tenga el usuario con ella.
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Miguel Ángel Alonso – Socio director de Marketing Acción.